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电子商务与网上销售是网络营销的初级阶段，其特征在于将网络作为工具；而理想化的网络营销则是将网络作为基础，并且彻底影响企业的根本组织形式与运作过程。限于网络营销发展的整体状态，本文将重点探讨企业内部营销系统与外部网络的接口：企业营销网站。
网络营销的定义什么是网络营销？根据菲利普-科特勒在《市场营销管理》一书中的阐述,市场营销的定义是：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（《市场营销管理（亚洲版）》）。那么以这个概念为基础，我们可以为网络营销下一个简单的定义，将以上的活动架构在网络互联的基础上，这里的网络互联包括国际互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）以及企业外部网（Extranet）。同时，中国信息协会常务副会长高新民先生认为：网络营销的概念不等于网上销售，网络营销也不是简单的做网页，或者利用网上做一个广告。网络营销是指利用Internet的技术最大程度的满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程，实际上就是一个客户的需求管理，就是怎么样使自己的企业网站来抓住客户，分析客户以及满足客户的需求。如何抓住客户才是网络营销的本质，这不仅是一个销售部门的问题，而是贯彻在整个企业生产经营活动之中。这个概念实际上是与笔者在前面为网络营销所下的定义不谋而合的。
高先生认为，网络营销实际上是一个直接市场营销的一个新的形式。根据现代营销理论看网络营销就是一种直接市场营销的技术推动力，就是将传统的以推销自己的产品为中心的模式转变到现代营销理论讲的、强调沟通的新模式上来。
目前，企业的内部资源管理、决策系统，企业外部的信息发布、收集系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。尽管这些部分在现有的状况下，仍然取得了一定的效率与收益，但是与那种彼此相连接的理想状态相比还存在很大差别。在理想的状态下，企业营销活动完全建立在网络之上，通过网络不仅进行内部的沟通、与上下游伙伴的合作，还包括进行市场推广、在线销售等完整的营销活动。网络营销是未来企业发展的新模式，现在看来，虽然距离还比较遥远，但正是这种逐渐完善的新营销模式，使企业面临新的商机。
综观整个商业历史，营销活动始终是和三个要素结合在一起的：信息流、资金流和物流，这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。网络营销并不是单纯的电子商务，从另一方面来说，网络营销是一个大的多的概念，而电子商务仅仅是它其中的一个组成部分而已。如果说营销这个概念覆盖从产品的生产到销售一系列的过程话，那么我们有理由相信网络营销便是将这一切通过网络有机地结合起来。网络营销是以客户需求为中心的模式，而现阶段的电子商务还停留在以产品为中心的营销模式中。企业向网络营销发展的形式大致可以分成两种，一种是在企业组织结构已经确立的情况下，为了不引起太大的副作用而逐步进行的模式，可以称为“循序渐进”；另一种则是对于那些新成立的公司来讲的，由于本身并不存在陈旧的桎梏，使得企业结构可以完全按照网络营销的要求来建设，这种模式可以称为“一步到位”。
网络营销的弹性很大，可以由浅入深，由简到全，可以是一个网页，也可是一个门户站；可以做简单的广告，也可以做到建立客户关系的管理系统（CRM），定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。 那么网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。
实现企业上网还应该选好一个目标，而不是泛泛地去做，也不是一下子全部要做成。这里面可以有很多的选择，包括树立形象，扩展市场空间，调查用户的反映，售后服务等等。其中一个关键的问题就是要把企业网站规划建设好，根据需求和目的来规划网站，网站应该具有个性，特定功能。
象EIP（企业信息门户）那样，能够使3C（内容、商业和社区）结合起来。个性的内容服务于特定的客户或合作伙伴，做到3C的全面结合，才是成功的要点。
现有的网上营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上简化等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业额度不够理想，页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；第三，就是个体营销行为千篇一律，网络营销的形象也因此打了不小的折扣。“网络销售”在今天的国内市场上显然占据着主流地位。
漫游网上，我们可以看到相当一批网上销售站点， 如“珠穆朗玛
”、 “网上光盘超市”、“中国DELL”等，主要的经营范围多集中在计算机软、硬件和书籍、服饰等产品。
网络营销的几个阶段网络营销可以简单的分成三个阶段：初级、中级和高级阶段。初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如，企业建立内部电脑网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理（如建立企业自己的内联网Intranets）；通过国际互联网传输电子邮件；在国际互联网上建立网页,宣传企业形象等。在初级阶段，企业虽然利用了电脑网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分.企业实施进行网络营销的初级阶段投资成本低，易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。
中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上，中级层次的网络营销是使企业走上建立外联网（Extranets）的道路。
在中级层次，虽然有些电脑网络系统传输的信息并不十分复杂，操作程序也一般，但是,它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。特别是，网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这一层次的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题（如安全）和法律问题（如法律有效性）等。这一层次的实施需要社会各界相互配合，是世界各国近期主要发展的目标。
高级阶段是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输，货款的清算，产品提供的服务等均实现了一体化的电脑网络信息传输和信息处理。一笔交易所涉及到的信息是由相关人员一次性录入，并得到电脑网络的自动处理后，按照交易的流程自动生成适应内部或与外部交流的相关单据或文件。高级阶段是将B
to C、B to B甚至B to A（企业对行政机构）有机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化联接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。
网络营销以客户需求为导向网络营销的关键在于如何理解“客户需求导向”这一核心问题。网络最大的优势在于可以使企业掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。获取利润是企业改变营销模式的根本原因，所以网络营销是客户需求为导向的。现在不少国内网站上有“大家来砍价”的网络销售方式，比如一张价值30元的电影票，如果有意购买的人多了，价格就会逐步降价，甚至跌到最终的底价5元，客户需求的增加导致产品的成本降低。前文已经提到，
网络营销实际上就是一个客户的需求管理，就是怎么样使自己的企业网站来抓住客户，分析客户以及满足客户的需求。这需要企业外部信息系统（了解客户需求）、企业内部信息系统（客户信息的分析、决策）的紧密配合。内部与外部的接口就是网站，所以体现网络营销观念的网站也应以客户需求为导向。
在通过网络销售的过程中可以看到一种新的形式就是反拍卖。网上拍卖是一种常见的形式，新形式的反拍卖通过网络展现了一种客户需求。例如，客户通过网络表示有十万公斤鸡蛋的需求,并提出条件-要求较低的价格，这种客户需求要通过网络进行合理的动态筛选，直接加剧了供应商之间的竞争。应该看到，这种方式导致的不仅是竞争还有合作，比如当客户提出一种很大的需求时，一个供应商已不能满足这种需求，它可以要求合作伙伴来共同完成需求。面对比自己强大的竞争对手，企业在现实中是无法与之竞争的。比如一个私营的养鸡厂，如何同年产量是自己千倍的同行竞争呢？当有上千吨的鸡蛋需求的时候，可和众多的伙伴联合起来满足要求，这种合作，也大大提高了企业的竞争力。网上出现的反拍卖这种新的销售方式还是以需求为导向的。在提出需求以后，要求有最佳的价格、最好的质量，HP企业客户事业部的负责人认为这种营销模式将对整个社会产生很大的影响。
建立以客户需求为中心的网站网络营销是通过网站来体现的，所以必然要谈到如何建立以客户为需求的网站，在国外有不少值得借鉴的经验。业内分析家Vince就提出了不错的见解，“上网的人在线购物比例很小，因为这种消费方式对他们来说多少有些陌生，或者说他们还没有习惯这种看似简单的购物方式。如果要真正做到网络营销，必须想方设法去建立客户在线购物的信心，使他们认为在线购物在某种程度上是一次愉快的经历。”如何建立以客户需求为中心的网站呢？
1、勤奋的工作网络上，公司与个人是处于同一起跑线上的，我们经常可以发现,一个由高中生制作的个人网站要比不少公司的网站更为出色。所以，在网络上，不管您有多么好的方案和构思，您都必须努力去兑现它们，不然，时间可是无情的。（一般来说，大公司需要大投入来建设网站，但几乎所有成功的公司案例都可以告诉您：更低的成本支出来自于更高的工作效率。）
2、正确的市场定位
一般来说，如果您可以通过印刷制品来推广某种产品的话，那么，这种产品也可以在Internet上进行推广，并可得到同样的推广效果。当然，您必须将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或Internet上，直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。
事实上，可以上网的人一般都会拥有个人的计算机，所以，在网上销售与计算机相关的产品会获得较好的销售业绩。已有相关的统计数据表明，计算机相关产品的交易额在整个网络交易中排名第三。（交易额排名第一的为汽车，排名第二的为书籍）与此同时，一些高档的消费品，若在Internet上推广得力的话，或许也能得到一定的市场，因上网的人一般会比较富裕并拥有较好的知识背景。
在这里，必须说明一点，比产品类型定位更重要的是市场定位。
所有想在Internet上获得成功的公司，都必须找到适合自己的细分市场。我们总能发现许多小型的企业最终成为Internet上的大赢家，原因之一就是他们做出了正确的市场定位。
3、把方便留给访问者
如果您想促使访问者在线购买您的产品或使用您的有偿服务，那么您必须先为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，请记住：千万别在这条通道上设置任何障碍，任何强迫访问者进行注册的手续都应该尽可能的省略。举个简单的例子：在网页的顶部或左边添加快速进入网站各级页面的导航条，很多人习惯以这种方式来探索您的网站；在网站上加入网站内部的搜索引擎；一个简单的返回按钮肯定会使您的网站看起来更加友好。没有必要对访问者隐藏某些东西，包括您的姓名、电话号码、邮件地址、住址等等。您得向他人证明您的坦诚，以便他人认为您的产品或服务也是真实可信的。您所有的努力最终会赢得客户的忠诚。
您必须利用尽可能多的机会，向访问者传达这样一种信息：您所提供的产品和服务是一流的，并且不会给客户造成任何的麻烦，比如在产品的维修方面或服务的技术支持方面。
当您收到客户给您的邮件时，请迅速回复，这一点几乎在所有的文章中都会提到，客户的来信比黄金还要珍贵。既然您最终会回复所有客户的来信，为什么不马上就做呢？
4、网站的质量与专业性
我们会经常看到印刷精美的产品目录或广告，当您屡屡看到那些印有产品目录或广告的精美印刷制品的时候，相信您或多或少会对有关的产品
形成一种好感,即使您不会购买，也必然对这些产品形成一定程度的认同。好，现在说说网站的设计，相信您会同意这种说法：网站的页面就好比是“无纸的印刷品”。既然如此，我们会因此而得出一个结论：精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望，反之，您公司所提供的产品或服务将不会给消费者（访问者）留下较好的印象。
5、推广您的网站
优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传您的网站吧，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。关注的应是交易额，而不是点击率。您的网站有上百万的页面访问量吗？如有，那么恭喜。可问题是：有多少访问量最终转化为销售额了呢？也许您应该更重视财务报表而不是页面的计数器。目前，网上消费对于大多数人来说，仍是一种“冒险”，但有一个非常有趣且有利的现象，几乎所有在网上成功消费的人士都会乐此不彼地向他们的朋友介绍有关的消费经历。网站也是一种产品，可以见到，1999年国内网站在电视、报纸、街头的广告扑天盖地而来，据说，1999年网站投入的广告量是1998年的十倍以上.这就是在营造一种品牌效应,网站的大力推广是网络营销中不可缺少的一步。
信誉是解决网络营销模式的前提营造品牌的信誉，已经不是什么新鲜的话题了，但解决这个问题在网络营销的模式中起到了至关重要的作用。网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。如何让人相信你的产品、相信你的需求，都是依靠良好的商业信誉的。品牌的公信力在网络上就是无价的资本，一个默默无闻的品牌在虚拟的网络世界怎么让人相信呢？尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过的东西呢？在这方面，注意品牌形象、已经有良好口碑的大公司要占有很大优势。前文谈到，网络上还可以提供一种客户需求，如何确认这种需求的真实性也是个比较麻烦的，这是网络营销现阶段所面临的难点，可以归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度，服务质量等各个条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、网站信誉在进行网络营销过程中是应该注意的问题。
搭建网络营销平台对于Cisco而言，
供应链网则是切实深入到了物流与资金流的管理中。
Cisco认为，供应链网能够实现伙伴、供应商、制造商、零售商和客户之间的良好沟通，将Internet的强大功能与新的企业结构和流程有机地结合起来，消除旧的企业局限性和地理限制。
供应链网包括公司及其客户、供应商和伙伴之间的所有连接,如业务事物处理、信息共享和通信等,主要包括三个部分：1、
定货履行过程：活动涉及供应链网上的多方机构，完成从定单输入和认可到排定日程和生产等全过程。
2、
产品生命周期管理：控制供应链上的产品生命周期，包括产品定型、开发、更新和修改等，产品的整个使用周期都受到管理。
3、
产品服务：指产品售出后为客户提供的各种服务，包括提供服务、备件和正确的产品版本。将产品服务功能直接包括到供应链中能够为各方进行资产规划和管理提供更可靠的数据，从而提高客户对服务功能的满意程度。
在实施了供应链网之后，Cisco每年直接节省的成本达到7500万美元.现在Cisco产品定货的75%通过Internet来进行，每天的交易额为2200万美元。Cisco将其产品的55%外包给其供应伙伴，这些产品直接发货给客户，从生产、定货到发货都无需
Cisco的参与。自从Cisco的客户通过Cisco在线站点上提供的在线定货和配置工具进行定货和自配置产品后，客户的满意度从3.4上升到4.2（满分为5）.定货信息可立即传送给供应商和制造商。与供应链的连接使Cisco能将定货周期从6至8周提高到1至3周。
从中国网络营销的现状来看，由于外部因素的影响，物流与资金流暂时还无法达到完善的程度，更多的企业还只是停留在企业信息门户的阶段即网络营销的初级阶段上。但是对于系统集成商而言，他们不仅要有自己完备的网络营销理念，还需要将这一理念运用到为客户搭建网络营销模式上。
长天公司将自己的企业门户称为营销网站，由于集成商本身特点所限制，物流与资金流并不是网站所要关注的重点，长天的营销网站便将大部分精力放到了对信息的管理上，从发布、收集到整理评估都有了一套完备的体系。该网站的负责人李晓光先生认为，网络营销简单地来说就是通过网络来实现企业行为，其特征是以网络为中心，其核心在于对企业能够产生价值。营销网站不是单纯的电子商务，更不是网上销售的简单内容所能涵盖的，从信息发布、收集到分析、价值评估都属于营销的范围。
长天营销网站首先改进的是自己的企业信息发布模式，将所要发布的信息按照受众群体进行分类，根据受众的不同兴趣与不同程度来发布。李先生介绍说，网站将企业新闻划分了几个栏目，包括用户、投资人、媒体等,并且加入了信息评估系统,使得每类人都可以从同一个栏目中发现自己所需要的东西。
李先生认为，网站是企业营销网络化的一个重点，同时也是营销内容中一个关键的中间阶段。网站不仅仅是信息发布的载体，同时还以一个互动渠道的形象出现，这表明除了信息发布外，信息的收集、整理也处在一个相当重要的位置上。长天企业集团和其他企业的构成相比具有自己的特点，该集团是由许多的逻辑企业组成的，各企业之间相互独立，因此对于架设统一的高层决策系统有一定的困难。尽管如此，网站还是在信息整理上下了一番功夫，所有通过网站收集来的信息都要先经过整理、分析和分类的环节，然后再分发给相应的逻辑企业，从而提高单位信息的含金量。
作为一个集成商，长天不但需要自己有一个营销网站，同样还需要为客户提供符合其行业特点的网络营销模式。长天希望能够以营销为中心提供许多不同的模式，这些模式主要由一些功能各异的模块构成，根据行业的不同进行选择，同时再加入相应的分析体系，从而构成即完整又能满足行业特殊要求的营销网站模式。李先生认为，长天所开发的网络营销模式包括自己所使用的营销网站，已经脱离了企业信息门户的狭隘定义，而是一个商务平台的全新面貌出现的。
诚然，网络时代企业的经营模式当然要以网络营销为中心，然而是否所有的企业都要为实现这一中心而不惜付出任何代价呢？网络营销是一种经营模式，既然是经营模式就必然与企业文化、企业传统有着紧密的联系，不切实际的削足适履势必适得其反，因此“循序渐进”的模式是目前大多数企业的正确选择。李先生也认为，在底层的基础结构还没有建好的情况下，想一跃而上实现高级阶段是不符合事物发展规律的。
对于浮躁的市场来说，网上销售是一颗诱人的梅子，然而却没有太多的人注意到它仅仅是颗梅子，看着可以解渴，放到嘴里也可以解渴，但是能持续多长时间呢？与其总是靠着梅子来救一时之急，为什么不多花点工夫来想想：水源究竟在哪里呢？
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